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抖音矩陣粉絲過億之后,這是我對短視頻的幾點思考

時間:2020-02-11    來源:網易H5公眾號

你一定在抖音上刷到過“樊登讀書”,而且不止一次。

2019 年,樊登讀書已經在抖音上擁有幾百個矩陣賬號,粉絲超過 1 億。短短一年時間,他們是怎么做到的?

抖音

 

我們聯系到了樊登讀書的新媒體負責人董十一,他也很高興將樊登讀書的抖音運營經驗分享給網易H5 的粉絲們。

以下是董老師的分享。相信我,讀完這篇實戰經驗,你會有很大收獲。

————

凡所有的,還要加倍給他,叫他多余;所沒有的,連他所有的都要奪過來。

—— 《圣經·馬太福音》

“樊登在抖音太火了!

自從 2019 年樊登讀書在抖音火了之后,這個聲音就沒離開過我的耳朵。

來面試的人都說是通過抖音認識樊登,甚至坐高鐵也會碰到旁邊有人在抖音看樊登的視頻。

隨之而來的是各種臆測,樊登有多少團隊專門做抖音運營、是一個多么龐大的組織......

互聯網的朋友們說,我應該寫寫樊登讀書是如何打造抖音矩陣的,我都推脫沒什么好講。

直到他們每天給我發各種機構打著樊登名義做短視頻培訓的資料和海報。

剛好網易H5 的同學找我約稿,這是我們首次對外說樊登抖音的運營方法論。

這篇文章里,我會全方位的還原樊登讀書抖音的從 0 到1, 1 到59。

我們究竟有多少人?

我們是怎么分工的?

為什么鋪天蓋地都是樊登?

以及,關于抖音打造爆款內容的一點點思考。

2018 年 9 月,我和兩個實習生,做了樊登讀書的第一個抖音號。

很難想象,在一個短視頻平臺,以及在樊登讀書本身就擁有視頻內容的前提下,第一條抖音,是我通過相冊錄屏做的書單。

那會兒抖音書單很火,圖書號們憑借著《狼道》、《鬼谷子》這類爛書賺得盆滿缽滿(直到現在還是),我做了三四條,推薦的都是好書,可數據非常慘淡。

這是我做抖音的第一個疑惑:為什么大家都是做書單,一樣的形式,差不多的時間,幾乎一樣的內容,他們火我卻不火?

在那個時候,我并沒有答案。

沒過多久,我們嘗試了音頻+文字特效,沒錯,又是抖音文字特效最火的時候。

       

300 萬, 500 萬, 1000 萬,第一條爆款視頻關于愛情,內容是:大部分人一生的伴侶,都在你的三個街區之內。

 

這條視頻的核心邏輯也成了我們爆款視頻的標配:“生活中常見內容的新解釋”。

福爾摩斯總是能在普通的線索中找出關聯,這些線索普通人也都能看到,卻不能發現,u do see , but u do not deserve 。

“生活中常見的內容”解決了認知問題。

寫公眾號的人都知道,熱點是最好寫的題材,因為它提前進入了用戶的大腦,被大腦接受和思考,熱點,解決的就是認知。

“新解釋”產出了用戶的“得到感”,原來是這樣啊,恍然大悟的感覺刺激著用戶的種種交互行為,點贊,評論和轉發。

從書單到音頻文字,作為一個視頻是核心的平臺,我們在短視頻上居然沒有放視頻內容。

直到一個來自樊登老師的線下課程《可復制的領導力》的現場剪輯,幾千萬的播放徹底告訴我們,視頻平臺應該放視頻內容(多好笑)。

自那之后,我們在抖音上的火爆就注定了。樊登讀書APP本身就擁有的大量視頻,還是幾百萬注冊用戶驗證過的優質視頻。

對短視頻生產者來說,兩個怎么也繞不過去的必要條件,生產符合短視頻用戶喜好的優質內容和變現。

第一個,我們直接繞過去了,當時也有很多不同的意見,我們應該自己制作原創短視頻,應該把APP上的視頻再加工再制作,我都屏蔽了。

在短視頻平臺,優質內容是一切事物的起點,原創賬號和無數個同質化的樊登賬號哪個更好?

在那個時候,在我只擁有 2 個實習生的時候,同質化的賬號是更好的出路。

現在好像有非常多的人贊同“博學理論”,一個人,一家公司都要均衡發展,但是均衡,就意味著平庸。

只是沒有短板是不夠的,得有真正的長板,這個長板才決定了你能走多快,它是你的天然優勢。

什么是天然優勢?

朋友是個網紅,攝影師們拍她感嘆最多就是“非常棒”“一條過”,“這樣的視頻別人來至少要拍 5 遍”。

一條需要 5 遍過的視頻,因為她長期以來積累的鏡頭感,只需要一遍。

一遍和五遍,這中間省下的工作時間,人員精力,不是五減一這么簡單,消耗是會累積的。

天然優勢,就是關于這個方面的事情到你這,能得心應手的做好。

那我是個做短視頻的就一直做短視頻么?我也想做社群也想做運營啊?

再看前面那句話:這個長板決定了你能走多快。快,而不是遠或者高。好比dou+的投放。

我們在進行dou+投放的時候,有個基本公式

投放量=粉絲數/播放量

一旦達到視頻播放達到某個臨界點,就會加大dou+的投放,最好的一次, 8000 塊帶來的是 50 萬粉絲的增長,用ROI來算,是非常值得的買賣。

所以dou+只投數據好的潛力爆款,就是在這個視頻本身就有成為爆款的天然優勢下,擴大優勢。

這會讓我們走得很快,但是你想要走遠,就得在天然優勢的基礎上,生長出其他能力,多維度打造競爭力會讓你的能力得到數倍的放大。

前提是:你有一個能力足夠好,好到可以被叫做天然優勢。

那,我為什么要說生長出其他能力,為什么是生長?

只要在抖音刷到一個博主,你點進去看他的其他視頻,大概率長的一樣,抖音的本質是復讀機這句話如此流行。

那我們的賬號怎么辦呢?我們擁有大量的視頻內容,IP卻是一個無法定制內容的視頻博主。

一個賬號發不同的內容不就好了?為什么你們要做幾百個賬號?

因為抖音的流量池足夠大,因為我們的內容足夠多,重要的是,我們擁有上千個獨立運營的授權點。

從一開始,我就設計好了我們的抖音矩陣運營模式,通過大批量的復制賬號,把內容復制變成賬號復制,從而得到抖音流量紅利,完成想要的目標。

上面這段話,都是扯淡。

從一開始,我就根本沒有設想過這樣做矩陣,完全是生長出來的。

而這樣的生長,基于我們在全國各地的獨立授權點。

  

到現在,我在管的全職短視頻運營, 3 個人,其中 1 個 11 月份才加入團隊。這樣的配置,是不可能運營幾百個抖音賬號的。

全網的一億粉絲中,有很多賬號,來自我們的授權點,或者叫B端。

這些授權點本身就是我們的運營中心,分布在全國各地,負責樊登讀書的推廣業務。短視頻,只是在原本的推廣業務上,多加一個流量平臺。

B端和C端,對我來說,都有一個統稱:用戶。我要做的就是讓B端這群用戶來參與短視頻賬號的打造,怎么做?

訴諸理性+感性。

人是理性加感性的動物,各有偏重,要么訴諸理性或感性,要么都給。最重要的是,你給予對方的,對方能實實在在感受到。

用戶思維是如此的重要,以至于耳朵都聽出繭來,但是互聯網中的很多人,實實在在是沒有用戶思維的。

增長模型中最基礎的AARRR理論,很多人知道,但是我觀察下來,真的很少人會用。

以第一個A,Acquisition(獲取用戶)為例,大家都知道應該用各種運營手段獲取用戶,卻極少有人會問,當你的運營手段出現在用戶面前的時候,用戶的行為是什么?

一張裂變海報被用戶看到,用戶會第一眼注意到么?注意到之后會參與么?參與之后流程足夠順暢么?

我花了很長的時間,和設計同事們溝通這個觀念,因為設計特別容易出現審美潔癖,一張海報要足夠好看、突出品牌。

不是的,一張海報只需要完成它要完成的目的就好,裂變就是裂變,品宣就是品宣。就像現在很多的短視頻拍攝課在教大家如何拍的精美,打開新抖看看,各個領域的短視頻KOL,視頻精美的有幾個?

用一大段話來說這個,要回到我們的抖音矩陣的運營。

幾百個賬號,我們是怎么運營的?

答案是:沒有運營。

我們做的,就是用一套感性+理性的邏輯,讓B端參與到短視頻的流量中來。

又因為他們本身是樊登讀書體系內的運營商,感性這個部分足夠,就給予理性,也就是利益。

怎么讓他們感受到利益?

在抖音上跑出一套完整的流量+變現閉環,B端嘗試后跑出幾個不錯的賬號,接下來的事,就順理成章了。

榜樣的作用比什么都好,你身邊的其他人都在做同一件事兒得到了不錯的回報,大概率你會行動。

站在用戶的角度為用戶解決他的問題,對B端和C端來說都是一樣。這么簡單?樊登讀書過億粉絲的矩陣就這么來的?

底層邏輯一句話:添加必要條件。

在我們的商業模式中,打造爆款賬號的抖音矩陣,必要條件只有一個:抖音上實現完整的變現閉環。

只要具備了這個,就不需要過多流程推進矩陣打造,B端會自發參與。

又是一個非常簡單的道理,一件事情的成功往往只需要2- 3 個必要的元素,我篤信這個道理并且以此來推進抖音矩陣的打造。

到現在,很多授權點的運營人員和運營能力遠勝于我們,他們產出了非常多的爆款,爆款帶來的除了粉絲和變現以外,最重要的是數據沉淀。

足夠的數據積累,就成了數據模型。

上圖的靈感來源,是一位嘉賓分享的課程打造SOP的一環。

用在短視頻上,我分成了干貨/有趣/新知/情感 4 個板塊,每個板塊打分,根據視頻的表現來修正表格,再根據表格的數據,猜測數據。

而這一切,都是為了追尋抖音的算法。

還記得那個困擾我的問題么?為什么大家都是做書單,一樣的形式,差不多的時間,幾乎一樣的內容,他們火我卻不火?

這要說到頭條系的算法機制:y=F(Xi,Xu,Xc),分別代表內容,用戶,環境。內容推薦本質上解決的就是人,內容和環境的匹配。

這是一個無比復雜的體系。

相比市面上流傳的抖音流量池算法:一條內容進入 100 個用戶,根據 100 個用戶的表現決定是否進入 1000 個用戶,再根據表現是否進入下一個流量池。

這個體系更加復雜,因為復雜,抖音的算法一直在進化。

同樣的內容,不同人不同時段不同場景發,效果自然不同。

最近在很多地方分享的時候,我都會特別鼓勵大家做短視頻。因為:

1、中國的鄉村,依然有大量未被觸達的移動互聯網新增。

2、 00 后觸碰網絡的第一介質,已經從圖文轉向短視頻。

3、中國將近3. 8 億的 60 歲老人,目前只有 4000 萬是移動互聯網用戶。

4、直播的興起。

抖音的 4 億DAU和快手的 3 億DAU (即使年末的大部分來自紅包活動),是在 2019 年移動互聯網用戶新增驟降后的一抹曙光,所以如果你有興趣觸碰短視頻行業的話,那就來吧。

至于現在入場晚不晚? 2019 年還有大批人公眾號玩得風生水起呢!

雖然,現在大家都說公眾號很難,但文字永不消亡,比視頻更能抵達人心。

用一句我最近非常喜歡的話結尾:聽大多數人的話,參考少數人的意見,自己做決定。

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