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年糕媽媽:一個母嬰公眾號的蛻變 從做電商到知識付費

時間:2017-11-28    來源:品途網

年糕媽媽創始人——“糕媽”李丹陽浙大醫學碩士畢業卻選擇跨界保險業,第一次跨界似乎并沒有產生令人興奮的化學反應。第二次跨界發生在李丹陽育兒期間,出于個人寫作愛好和對小朋友的喜歡,她開始做個人微信公眾號,分享育兒科學知識。

沒想到,這一“跨”,她的人生全面開掛。從 2014 年 7 月年糕媽媽公眾號開始發表第一篇文章,到如今“ 1200 萬粉絲的公號矩陣+月GMV5000 萬的電商平臺+ 1500 萬的付費課程”的綜合性育兒公司,年糕媽媽走出了一條不同尋常的母嬰路。

論文式寫作流程保證原創

作為一個內容創業團隊,源源不斷的輸出優質的育兒科學知識是保證粉絲粘性最為關鍵的一步。為此,年糕媽媽搭建了 60 人的內容團隊,其中包括文字編輯、視覺設計、視頻編導和文案等等。其中,編輯團隊執行小組制,根據不同方向劃分為輔食小組、喂養小組、孕產小組等等。分工明確,各司其職。

糕媽告訴品途商業評論,年糕媽媽的內容生產流程大致分為以下三個階段:

第一步,選題,寫作。年糕媽媽內容團隊奉行論文式寫作流程,首先外文編輯優選國外權威網站內容進行選題策劃并編譯。糕媽強調,年糕媽媽絕不借鑒國內搜索引擎中千篇一律的內容。而且,即便是國外育兒網站,內容團隊也會根據其專業性和權威度劃分為A、B、C三個等級。

第二步,審稿。編輯成文后,會由副主編、主編針對不同稿件進行審核。當涉及到醫學專業話題,還需要經過醫生審核,給出建議,確保國外資料和國內臨床現狀保持一致。據了解,年糕媽媽目前擁有兒科、婦產科醫生組成的醫生顧問團。

第三步,查重,發文。為了防止編輯偷懶,直接粘貼網上已有的內容,年糕媽媽會進行嚴格的查重。此外,在進行內容創作時年糕媽媽也會有一套標準模板,如果一篇文章中有借鑒觀點,需要標明出處。

之所以制定如此嚴格的審稿制度,要追溯到 2015 年年糕媽媽內容“抄襲”事件?,F在再來回顧,糕媽表示,對于觀點借鑒這件事,年糕團隊做的確實不夠好。自那件事后,糕媽意識到原創和維持良好創作氛圍的重要性。

年糕媽媽公眾號

據了解,年糕媽媽目前的內容形式除了基礎的文章外,還創作了短視頻、音頻、母嬰課程等多種形式,迎合用戶短平快的需求。年糕媽媽的公號之所有能有這么多粉絲量,糕媽總結為三個原因。

首先她是一位媽媽,懂媽媽,了解用戶痛點,這是天然身份優勢。第二,她真心喜歡內容,甚至是一個狂熱愛好者。第三,對孩子的喜愛也是支持他堅持的動力。

受益于微信紅利,年糕媽媽及其孵化的年糕媽媽學院、寶寶輔食日志、陪玩時光等六個微信矩陣輻射母嬰各類專業知識,目前已經積累了超過 1200 萬粉絲。

內容到電商,年糕媽媽也走過坑

隨著二胎政策的放開,母嬰電商迎來新的發展契機。今年 4 月,艾媒咨詢發布《2016- 2017 年國內移動母嬰行業研究報告》。數據顯示, 2016 年移動母嬰用戶規模為0. 62 億人,增長率為51.2%。未來兩年,移動母嬰用戶規模仍將保持較高速度增長。 2017 年將是規模增長和市場競爭的關鍵年份。

在垂直母嬰電商市場,早有蜜芽和貝貝做探路先鋒,年糕媽媽則從內容向電商探路。

2014 年 12 月,年糕媽媽粉絲量攀升至 1 萬?;诜劢z訴求,年糕媽媽開始試水電商。“沒想到,第一次嘗試電商就做了十幾萬的銷量。”糕媽回憶。后來,年糕媽媽將電商歸為重點項目,并基于微信公眾號搭建了母嬰電商平臺——年糕媽媽優選商城。

眾所周知,做電商最大的痛點之一是從流量到實際購買的轉化,這一點年糕媽媽卻頗有心得。糕媽表示,內容創業初期種子用戶的信任非常重要,除了分享內容之外,加好友聊天,為用戶解決育兒疑問,這些細節都促成了用戶對于年糕媽媽的信任,這是后期做電商用戶得以轉化的關鍵。

有了一定的用戶基礎和較高轉化率后,年糕媽媽卻遭遇“假貨”風波,出現信任危機。當時年糕媽媽退賠政策比較嚴,客服團隊面對投訴沒有及時處理,而且糕媽堅信產品沒有問題遲遲沒有處理,導致用戶在網上發帖投訴,鬧得沸沸揚揚。后來,意識到事情不可控后,年糕團隊將同批次商品送檢,質檢結果并無問題,風波才逐漸平息。

“業績最好的時候,我們沒有保持一顆敬畏心,沒有足夠清楚一只飛到樹上的豬原來只是因為風大而已。”糕媽反思。

踩過這些坑之后,年糕媽媽建立了完善的客訴流程,著重打造供應鏈,加強品控。此外,年糕媽媽內部還自建質檢體系,由專門團隊負責,無法溯源的商品不上線,也是其把控商品質量的重要原則。期間,還建立自有品牌“年糕媽媽”,并在總體SKU中占比20%。

糕媽告訴記者,年糕媽媽的選品大致需要三個環節:

首先,媽媽團隊試用選品后挑選出合適的商品,通常情況下合格比例只有20%。

然后,公司管理層根據試用情況和既往銷售情況挑選待定商品。

最后,邀請包括糕媽自己在內的部分達人用戶試用待定商品,最終篩選2~ 3 個商品上線銷售。

發力知識付費,做母嬰版“得到”

2016 年知識付費迎來爆發式增長。付費語音問答平臺“分答”上線,一個半月之后,便擁有超過 1000 萬收聽用戶, 100 萬付費用戶,交易額超過 1800 萬元;羅輯思維創始人羅振宇不惜余力打造“得到APP”,推出包括李翔、李笑來在內共計 18 個付費訂閱專欄;還有知乎上線知乎live等等,紛紛涉足知識付費。

深耕母嬰內容近 3 年,積累千萬用戶規模,迎著內容付費的風口,年糕媽媽開始布局在線課程。 2017 年 5 月,年糕媽媽正式開始知識付費,第一節課程上線以來,六個月時間,已經成交 1500 萬,覆蓋大約 100 萬用戶,其中 25 萬成功付費。

目前,年糕媽媽學院的課程包括幾個部分,一是精品課程,后續會有一些免費課程;二是有聲書,面向女性用戶做她們喜歡的內容;三是親子方向,包括親子教育等等。

年糕媽媽育兒課程

糕媽表示,耕過的土地最肥沃,年糕媽媽的用戶已經用電商“教育”過一遍,所以付費內容跟用戶產生關聯就會相對容易。一個用戶與一個平臺的關系,在于他和你發生過多次關聯,當平臺有新東西推給用戶,顯然更容易被教育。如果是和一群完全沒有產生過關聯的人,教育成本會很高。

糕媽告訴品途商業評論,她在醞釀一個概念,叫做媽媽大學,母嬰版的“得到”。她認為孕婦在懷孕期間去醫院上課學習如何帶孩子,完全沒有必要。為什么看視頻、聽音頻就能解決的事情卻這么繁瑣?糕媽的夢想是致力于做中國真正意義的線上媽媽大學。

做媽媽大學第一步,年糕媽媽上線初級版本APP,主要做社群UGC。在未來版本,年糕媽媽的整體課程包括電商都將進行平臺轉移,優化用戶體驗。糕媽向品途商業評論透露, 12 月版本規劃也已經成形,屆時將會啟動算法自定義推薦的功能。

糕媽認為,微信公眾號本質上還是信息,APP卻是一種服務,信息到服務的變化很大,實質上將會形成一套非常體系化的教育服務。

“APP上線后,我們的產品形態會更加豐富,時間不好說,但到明年APP一定是我們一個很重要的載體。” 糕媽說。

記者了解到,擁有 400 多萬用戶的自媒體號“凱叔講故事”也在積極嘗試內容變現,基于兒童入睡前聽故事場景,打造付費產品“凱叔西游記”,首發 5000 套,定價 250 元,1. 4 萬人一搶而空。除此之外,“凱叔講故事”還推出故事機,將免費音頻放在故事機中進行內容變現。之后,又推出視頻節目和媽媽微課。

“區別于凱叔講故事,年糕媽媽的用戶群是0- 3 歲的嬰兒。凱叔講故事給孩子聽,父母付費。而我們的產品是給媽媽看給媽媽聽。用戶分層不同,產品自然會存在差異。”糕媽分析,“但凱叔講故事在內容付費上的嘗試會帶給我們很多啟發。”

至于未來,年糕媽媽則會將嬰兒范圍整體拓展到0— 6 歲。而目前的重點,是將微信生態以外的產品生長起來,包括電商和課程,“還有最重要的是讓APP存活,不再依靠微信生態輸血。”采訪到最后,糕媽這樣告訴記者。

本文為 品途商業評論原創作品,作者: 任思,責編:任思。

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